刘仰东战略定位咨询 , 更懂企业的战略定位专家

2019战略十问——系列之二:竞争的终极战场在哪里?

2019-11-17 11:50:54 投稿人 : lydzblogadmin 围观 : 66 次 0 评论

曾经有这么一个故事,一位富翁外出旅游,结果衣物全部被盗,穷困潦倒的他摘下手上的劳力士手表,将价值2万美金的劳力士贱卖,只想换200美金,可是没人相信他,认为他是骗子。从这个故事中,说明了一个什么问题?人们只相信他们对事实的认知!


同理,有两瓶香水让你做选择,一瓶是优质的香水,但来自山西。另一瓶是普通的香水,来自巴黎,你觉得哪瓶更好?相信大多数人都会选择后者,因为后者更符合巴黎出产优质香水的认知。


在2001年,诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在其成果中有个重要的发现:人类有50几种认知偏差,这些认知一旦形成,就很难改变。


罗振宇在两年前的跨年演讲《时间的朋友》中有个重要的关键词:后真相时代。也就是在信息泛滥的今天,我们了解真相的成本太高了,所以我们选择了相信自己的认知。


就像在我们的认知中,沃尔沃是最“安全”的汽车,但根据美国前几年的汽车技术数据来看,沃尔沃基本上都排在五名后。


也就是说,认知决定了我们看待事物的方式,更懂企业的战略定位专家刘仰东强调,今天你的品牌表达了什么不重要,重要的是消费者如何来看待,他们认为是怎么的样就是怎么样,我们很难改变他们的认知。因为心智不易改变,且他们更愿意接受与符合他们之前经验相关的信息。


比如我们都认为茅台是做高端酱香白酒的,如果茅台推出红酒,啤酒或鸡尾酒,是不会成功的,事实上茅台曾经这样做了,但也失败了。


再比如,在我们认知中恒大是做房地产的,做矿泉水会不专业,所以恒大冰泉也失败了。


尽管茅台啤酒、红酒及恒大冰泉的品质都不错,可是结果呢?都失败了!因为事实并不重要,重要的是我们对事实的认知,他们无法改变我们的认知。


所以,我们要重视顾客的心智,当我们了解这个道理后,就可以借助心智的力量。在加勒比海有个小岛,叫格林纳达,由于一直没有得到开发,这个小岛以农业为主,生产各种香料,所以被称为“一座盛产香料的小岛”,岛上30%的失业率也一直高居不下。由于小岛还没得到开发且处于原生态,所以定位为“加勒比海的原貌”,结果旅游人数大增,高居不下的失业率荡然无存。


六个核桃


一罐饮料从几千万到200多亿,只用了14年的时间,为什么会这么成功呢?这里也是调动了心智的力量。


六个核桃前身叫“养元核桃乳”,2005年重新定位,品牌更名为“六个核桃”,名字简单,好记,能关联特性!同时,还顺应了我们的传统认知:食形补形,而核桃似脑,所以吃了补脑,于是“经常用脑,多喝六个核桃”传遍大江南北,“六个核桃”跨过黄河走向全国,一举成为中国植物蛋白饮料的领导者。


六个核桃从产品,到品名,再到定位语的表达,对于认知的借力,起到了四两拨千斤的功效,很值得国内品牌去学习。


当然,在心智中也可以通过借力打力的方式打击竞争对手。很多年前武汉有个补血品牌,叫“红桃K”,广告是“红桃K,补血快”,这句话可谓深入人心。这时它的竞争对手"血尔"抓住时机,既然红桃K在诉求“补血快”,在我们的认知中,来得快也就去得快。所以血尔为此重新定位,诉求“更持久”,“血尔补血更持久”!一跃成为补血大健康领域的领军者。


所以,市场是看得见的第二战场,而心智,是看不见的战场!企业之争表现为品牌之争,而品牌竞争的终极战场在心智!


会稽山


再来看一个例子:在浙江绍兴,当地盛产黄酒,并诞生了两大黄酒品牌,一个是全国性的“古越龙山”,另外一个是区域性的“会稽山”,古越龙山无论是销量还是利润,全面碾压会稽山,请问这场仗会稽山该如何打?


会稽山除了在绍兴市场比古越龙山稍好,没有其他优势了。这时,会稽山就打了一场心智之战,充分利用了在当地销量好这一优势,把这市场优势转化为认知优势,并将会稽山重新定位为:绍兴人更爱喝的绍兴黄酒。


因为绍兴人对黄酒更有鉴赏能力,备受“专家们”的青睐,暗指是更好的黄酒,效果非常好,一度利润与销量飙升!


所谓得人心者得天下。所以,在今天这个大竞争时代,商业竞争的地点不再是工厂与产品,而是转移到了消费者的心智,品牌一旦拥有了顾客的心智资源,会迅速形成一股强大的选择力量。而这股力量,决定了企业的未来与生死。


所以,今天商业竞争的地点发生了转移,由市场转移到心智,生存权力由渠道转移到了客户,谁能获得顾客心智的力量,谁就能摆脱渠道商的控制而拥有生存链中的主导权力。


今天,任何一家企业想要生存下来,必须要在心智中找到一块独一无二的位置,去调动心智的力量,打一场轰轰烈烈的认知战,并完成心智产权的注册,让你的品牌“一词占领”心智,从而获得顾客的首选!

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