刘仰东战略定位咨询 , 更懂企业的战略定位专家

独家:芝华仕沙发战略定位启示

2019-10-13 20:22:49 投稿人 : lydzblogadmin 围观 : 26 次 0 评论

为什么企业的品牌越多利润率反而越低?

更懂企业的战略定位专家刘仰东认为:这是因为在产品过剩、信息泛滥及消费主权崛起的大竞争时代,外部市场的获客成本越来越高。加上同质化产品太多,单品牌在无法主导品类并实现规模量产的前提下,内部的经营成本和费效就会增加,所以品牌多反而利润率低!




以上道理似乎都明白,以建材行业为例,一些企业年销售不到3个亿,品牌系列就近8个(企业认为是在分散风险,事实正好相反),平均每个品牌才3000来万,因为企业不聚焦,资源与精力分散,没有一个品牌具备市场主导力,这样企业经营起来很辛苦。


造成这种现象的根本原因是企业缺乏清晰的战略定位,企业习惯于内部思考,做产品不考虑外部的竞争环境与短中长期的发展与规划。企业启动每一个品牌都应该是深思熟虑后战略下的行为,比如市场某种风格的产品当前畅销,是跟风?还是换赛道?这取决于企业的战略选择。


芝华仕沙发个人觉得品牌定位还是不错的,虽然名字不太好,但定位还是很清楚:成立之初至今25年一直聚焦做功能沙发,算是比较成功。




来简单看看:

1品类归属:功能沙发

(1)为什么不是按摩类?因为按摩类沙发会受限于场景及产品功能,属于消费高升级类产品,会难以形成规模(事实证明,今天中国最大的按摩椅品牌也才区区10几个亿)。

而沙发是普通家庭刚需,将近万千家庭,这是一个巨大的市场(2017年芝华仕销售收入78亿)!


(2)为什么不是休闲传统沙发?这由竞争决定,开辟功能沙发新品类占领顾客的心智认知并成为首选品牌,让芝华仕=功能沙发,代言了功能沙发品类,靠先发优势赢得盆钵满。否则今天可能会和顾家家居、左右沙发等惨掐!


(3)由趋势决定,随着社会的发展与消费意识的升级,沙发在功能上缓解疲劳、改善舒适的需求会越来越大,与时间成朋友!



2品牌定位:头等舱功能沙发

(1)定位高端,用头等舱这么一个绝妙的商务高端场景与符号化表现,符合高端的心智认知,一下子把品牌溢价提升了。


(2)坚持用“头等舱”定位,用一词牢牢占领了消费者心智,代表了功能沙发品类,代言了高端站位,成为功能沙发代名词;


(3)做大了功能沙发品类,事实上有很多跟进品牌,但芝华仕已牢牢占领第一品牌,拥有强大的品牌势能(在如何面对挑战者展开防御战方面,芝华仕做得还不太好,如何去做大品类,推出新品牌与拦截对手方面还有待提高),拥有了市场的定价权!


(4)高端品牌高溢价(走低端没有未来,低价是个生存期的阶段策略),2017年芝华仕利润17.52亿!!



3核心品项:功能皮类沙发

刘仰东战略定位咨询建议都不要做布艺的,布艺的可以作为另一个项目,独立品牌,独立名字,独立品类,独立的定位战略,不要与原芝华仕皮沙发混合!


4战略布局:“单焦点、多品牌”

聚焦围绕商务人士升级功能舒适,并通过多品牌来细分产品做宽人群,做大市场的同时可以阻击竞争对手!




所以,芝华仕的成功是典型的“品类战略”的成功,刘仰东战略定位咨询结合实践归四个要点。

一. 品类要立足于趋势。

选品类就是选代表这个企业未来的趋势。这是最重要的,不在于今天有多大,而是未来能发展多大。


二. 品类要立足于心智。

品类是基于心智的认知去理解,是消费者认知里的品类,而不是工商注册与货架管理所谓的品类划分,是消费者心智的价值划分。


三. 品类立足于创新。

要不断升级你的产品,配称你的技术与服务,始终保持领先地位与技术优势!


四. 品类代言品牌。

未来不是品牌的竞争,而是品类的竞争!消费者是用品类思考,品牌表达!所以要让品牌成为某一品类或特性的代表,成为第一,并用一词占领!


五. 主导品类,坚持定位!

定位方向一旦确定,就坚持,不断地重复再重复,伴随竞争动态过程去修正你的定位,去主导一个品类!去强化你的品牌!


来源:刘仰东战略定位咨询,转载请注明作者或出处,尊重原创!

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