刘仰东战略定位咨询 , 更懂企业的战略定位专家

欧派的大家居不是战略,是差异化!

2019-10-13 20:21:21 投稿人 : lydzblogadmin 围观 : 93 次 0 评论

行业现象

大家居行业,近年来刮起了一股“欧派风”,欧派在如此大体量的前提下,还能保持年复合增长率28%的速度,让整个行业震惊,让企业羡慕。2017年,欧派集团销售破百亿,市值达560亿,年会上,董事长姚良松借势提出三年“千亿市值新巅峰”的战略目标,各路英雄拽着那几亿几十亿的小目标,在这一刻,被欧派“千亿战略”的无情碾压而默默不语,欧派收割了不低于3吨的注目礼。


从“单打冠军“到“全能专家”

于是乎,欧派战略成了战略标准范本,不少企业内部的战略制定或多或少受欧派战略的影响,也纷纷推出自己大家居的战略计划,从“单打冠军”到“全能专家”,大而全,小而多的模式出来了 ,全屋定制、全屋家居,大家居,泛家居,云家居、整体家居等等都出来了。模仿战略是很难有未来的,可以学习欧派的战略思维,但是不能模仿欧派的战略行为。




欧派主导品类是橱柜与衣柜

欧派能有今天的成功,路线是比较清晰的,核心产品与配套产品的价值贡献非常明确。如↓

欧派的核心品牌橱柜销售占比可达58%;

衣柜占比可达32%;

橱柜与衣柜,占了公司90%的销售,

其他如卫浴,木门,墙纸,家具,软装及电器等占比不到10%,

基本上都是靠橱柜与衣柜的大流量变现。

而且橱柜目前是国内绝对的霸主地位(占行业份额10%),

衣柜排名第二(远超行业第三名)。


就这种情况下,欧派的大家居路线也做了调整,继续引领并扩大橱柜份额,并在传播中淡化“欧派全屋定制”“大家居”的概念,继续传播“欧派橱柜”,采取多品牌及主副品牌混合发展模式,同时继续扩大低端橱柜品牌“欧铂丽”,木门“欧铂尼”,以避免多品牌的延伸模糊了品牌的心智认知。


有企业提到欧派衣柜销量也比较大,是不是品牌也可以效仿其延伸?

客观去正视一个事实,欧派衣柜(全屋定制)成立于2010年,中国目前绝大部分的衣柜企业都是这个时间点前后才成立,作为衣柜巨头索菲亚,这年的销售也不过3亿左右,市场渗透率才不到10%,欧派衣柜占尽天时(近年衣柜发展神速)地利,且有橱柜巨兽护航,一路跌跌撞撞也不过是今天30亿销量,所以,跨品牌延伸品类不是那么容易。




欧派橱柜一统天下,虽然橱柜行业渗透率极高(快接近欧美了),但依然继续强推“欧铂丽”低端橱柜品牌去做大品类,引领品类,狙击对手,扩大战果。


欧派全国5000个门店,一年几个亿的广告宣传费(销售占比4.3%),在如此高的品牌势能与销量下,其大家居的延伸产品(卫浴、木门、墙纸、窗帘、家居、软装、电器等)全部销售总和也不过区区几个亿,所以,很明显,欧派不是靠大家居来赚钱。


产品多元化的目的:差异化



欧派的大家居可以提供多元化需求,增加客户粘性与频次,深化用户体验,提升门店形象,拓宽消费入口及为更多B端渠道(大宗业务、工程、设计、房地产、装修等)提供更为丰富的产品与独特的服务。

这一切,都是战略的延伸与战术的叠加,目的只有一个:差异化!

而目前绝大多数跟风的企业经营情况,并不具备与欧派同等的战略优势,但却在走欧派的战略路线,这是很致命的。

所以,追随者难有未来,尤其是那些中小企业此时应该逆行,不去跟风。去分析竞争环境,找到心智空位,结合企业自身的优势及未来的发展趋势,制定属于自己的差异化路线。


不要用骆驼的战略来管理兔子


欧派是骆驼,你是兔子,彼此的生存方式完全不一样,各有各的活法。

所以,欧派的大家居绝不是战略,而是差异化!

模仿有风险,战略须谨慎啊!


来源:刘仰东战略定位咨询,转载请注明作者或出处,尊重原创!

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