刘仰东战略定位咨询 , 更懂企业的战略定位专家

《2019战略十问》系列之七——为什么目标总是不能实现?

2019-10-13 20:13:05 投稿人 : lydzblogadmin 围观 : 28 次 0 评论

上半年已经过去了,以十年职业经理人的经历告诉我,很多企业这几天要开年中会了,可能大部分企业要调整下半年任务与考核标准,为什么?

因为目标偏差太大,根本无法达到。核心问题是大多一把手把目标当成了愿景,典型的内部思维。在制定第二年目标计划时,往往考虑到第二年要推出新产品或新系列,加上提高营销费用与人员扩编,因此就可以定一个让所有人热血沸腾的目标,因为目标下似乎所有人都在朦朦胧胧中实现了提前致富,最后开一个誓师大会与壮行晚宴,算是开始冲锋了。

一路冲锋,到半年时,发现方向偏了,目标甚远,企业浪费了大量的人力与财力,预算严重超标,所以被迫下半年各项缩减,甚至裁员。

为什么会有如此大的目标偏差?核心有两个原因,一是忽视外部竞争;二是没有聚焦经营。

为什么忽视外部竞争 让企业目标难以实现?

问一个简单的问题,今天企业推出新产品,为什么比十年前更难成功?毫无疑问,并不是你的质量不好,而是竞争太激烈了,当今是个大竞争时代,摆在顾客面前的,有无数个替代你的品牌可以选择。

改革开放至今40年,我们走过了从一无所有到产品过剩,从无所选择到无从选择的痛苦过程。今天的信息与产品大爆炸,赢得顾客的首选已经决定了企业的生死。如果你的产品同质化,根本毫无机会。

所以,品牌与众不同成了企业唯一的出路,也就是说,必须要与竞争对手区隔开来才有获得首选的可能。而问题就出在这里,大多企业还是习惯了内部思考,认为自己的产品好,渠道广,团队强就能赢得市场,并以此来制定来年目标与市场策略,根本不考虑竞争对手,更谈不上针对竞争对手制定一系列的竞争策略。

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忽视竞争对手而失败的案例比比皆是,比如恒大冰泉,在制定目标上,第一年就提出100亿,第二年200亿,三年300亿,作为4.8元一瓶的中高端水,完全没有考虑国内其他高端水在那一年的销量总和都没有超过60亿。于是第一年广告费就十多亿上去了,但销量极其惨淡,2016年亏损40亿而被迫出售,如今市场上1元/瓶,彻底的失败。

所以说,企业制定目标,一定要根据竞争环境来制定合理的目标。当然,不要把销售目标摆在第一位,而是要把如何快速抢占心智,提高品牌在顾客的心智份额当成企业的第一目标。

品牌一旦占据了顾客的心智,将获得巨大的心智选择力量,这就解释了今天几乎所有的互联网独角兽,在品牌初期可以不顾一切的疯狂地砸广告,目的只有一个,快速抢占心智,垄断一个词,占领顾客的心智山头,成为第一,获得顾客的首选,因为心智份额远大于市场份额。

第二,没有聚焦经营

大多数企业由于没有差异化定位,没有用定位去牵引企业的发展与资源配置,导致企业各项运营分散经营而无法形成合力,浪费了企业大量的资源。差异化定位与聚焦经营,在当今已经成为每个品牌的最高目标。

比如营销史上经典的可乐大战,当年百事可乐三次破产,最终通过重新定位,向可口可乐发起一系列的进攻,最终从数百个可乐品牌中脱颖而出,形成了两强霸主。

百事可乐是怎么聚焦经营的呢?

首选针对可口可乐的强势(可乐发明者:正宗)找到其战略性弱点(父辈们在喝:老),重新定位为:年轻人的可乐。

围绕“年轻人的可乐”做了大量的取舍与配称,并形成一致性经营。比如:

① 味道更甜(年轻人喜甜食)

② 容量更大(百事600ML,可乐可乐500ML)

③ 价格低(当年价格低些,年轻人消费力弱)

④ 蓝色包装(代表梦想与激情)

⑤ 明星代言(年轻人追星,近千名体娱明星代言)

⑥ 推广渠道(校园,运动场等)

⑦ 传播(所有内容与视频,围绕“百事新一代”诉求)

⑧ 市场策略(针对可口可乐,发起一系列的市场进攻)

⑨ 信任状(更多年轻人之选)

等等


百事可乐所有的经营,都是围绕“年轻人的可乐”来聚焦经营,保持企业经营方向的一致性,也就是整个企业犹如一艘快船,集合了所有的资源与人力,朝着一个方向划行,结果毫无意外,脱颖而出!

再来看看我们周边的企业,是在聚焦经营吗?企业所有人的工作与资源的配置是在一个方向吗?今天竞争如此激烈与残酷,有些还在继续犯错与做废动作。

大竞争时代,企业必须聚焦经营才能赢得未来,就像华为任正非所说:28年,华为所有人只对准一个城墙口冲锋。所以,才成就了今天伟大的华为。


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