刘仰东战略定位咨询 , 更懂企业的战略定位专家

《2019战略十问》系列之六:竞争的基本单位是什么?

2019-10-13 20:12:06 投稿人 : lydzblogadmin 围观 : 93 次 0 评论

竞争的基本单位是品牌,而不是企业。这是中国大多数企业不知道的常识,因为我们无法把一个实体企业或组织塞入顾客心智,我们只能将代表企业产品或服务的符号——品牌植入顾客心智,所以竞争的主体不是企业而是品牌。

消费者在购买你时,不关心你是哪个企业。比如我们在购买金霸王电池,海飞丝、伊卡璐、豆本豆、可比克、奥利奥、好丽友、特仑苏、安慕希等产品时,我们只关心这个品牌能给我们带来什么价值,而不会在乎它背后的企业是谁。

只有当你需要找份工作或与某个品牌达成合作时,你才会关心背后的企业是谁。当然,由于这不属于消费市场的范畴,所以不在这里讨论。

企业战略与品牌战略是两回事,一个企业由若干个品牌构建而成。品牌战略是让品牌去主导并代言某个品类。而企业战略则是先找到有机会成为第一的市场,然后逐一推出品牌去占领并代言它,让旗下拥有众多形态各异的优秀品牌,形成大树型多品牌战略。

就像宝洁集团,旗下有一系列优秀品牌,如:海飞丝,飘柔,潘婷、伊卡璐、沙宣、品客、吉列、护舒宝、SK-II、佳洁士、汰渍、舒肤佳、玉兰油、帮宝适等。

还有中国的达利集团,旗下也有一系列优秀的品牌,如:达利园面包、豆本豆豆奶、可比克薯片、好吃点饼干、乐虎功能饮料、和其正凉茶、蓝蒂堡曲奇饼等。

当然,还有优秀的阿里巴巴集团,旗下也是一系列形态各异的品牌,非常成功。

但如果用一个企业名去延伸到多个品类,则会稀释消费者对品牌的认知,很容易导致失败。比如恒大集团2013年11月9日推出恒大冰泉,但由于“恒大”在消费者认知中等于“房地产”,不等于“水”,结果无法得到顾客的选择,最终巨亏40亿被迫卖出。

茅台曾推出茅台红酒(广告语:变的是颜色,不变的是品质)、茅台啤酒(广告语:茅台啤酒,啤酒中的茅台)也一一失败。

可能有些人会提,延伸也有成功的,比如日韩企业,松下、索尼、日立、东芝、富士通、三星、现代、大宇、LG等,这些企业都非常大,品牌延伸从拖把到轮胎,很成功啊。

同时,还有中国家电行业的巨头,比如美的、海尔也是典型的品牌延伸,其中美的销售3000亿,海尔2000亿,算是成功企业,可事实真是这样吗?

今天日韩企业在市场竞争力上的衰退大家是有目共睹的,这里就不再细述。我们来看看美的、海尔与格力的品牌管理与业绩对比,美的与海尔几乎是把企业名延伸到所有的品类。

而格力集团是多品牌管理,格力是旗下空调品牌,2018年总销售在2000亿左右。但在2018年,格力的利润几乎是美的与海尔的总和,也就是说,一个2000亿格力的利润几乎等于5000亿的海尔加美的。从市值也可以看出来,虽然格力与海尔销售相当,但市值却是海尔的5倍。

为什么呢?因为格力牢牢主导了空调的品类,成为空调代名词。反观美的与海尔,他们有几百个电器品类,消费者已经不知道美的与海尔主要是做什么的,一个企业如果什么产品都做,既代表A又代表B,在心智中就会产生跷跷板效应。而且,也模糊了这个品牌在我们心智中的认知,品牌一旦失去了心智资源,必然会造成企业的虚弱。

今天,我们一提到格力,立马想到空调,因为格力代表空调,是空调的领导者,作为领导者有很多的认知优势,所以,当我们想买空调时首先想到的是格力,格力获得了巨大的心智预售权。

但如果提到美的,海尔,我们无法给他颁发一个关键词,他们代表了什么?事实上,虽然海尔与美的经营几百个品类,但是所主导的品类极少!

海尔除了在冰箱上更为强势外,其他方面很少能得到消费者的关注,而因为海尔企业的品牌延伸,让原本它在冰箱上的认知优势也越来越弱了,现在冰箱市场在被容声争抢。

美的在变频空调上的优势,也开始被海信攻击争抢,海信诉求自己是“变频空调发明者”。微波炉被格兰仕争抢,抽油烟机被方太及老板争抢,饮水机被安吉尔争抢,电风扇被艾美特争抢,取暖器被先锋争抢,燃气灶被华帝争抢,豆浆机被九阳争抢等。

也就是说,消费者并不需要企业,他们需要的是品牌,如果消费者要的是企业,我相信恒大做冰泉会成功,做川菜也会成功,同理,做痔疮药也会成功,显然这是荒谬的。

事实上,很多企业极盛而衰,并非企业规模不大,知名度不高,往往是企业经营产品太多,但却没有主导一个品类,所以,这种企业是一种虚胖,一种赘肉。一个强大的品牌只能代表一个品类,品牌的延伸就像拉一根橡皮筋,橡皮筋拉得越长就越脆弱。

所以说,企业要以打造品牌为核心。请问什么是品牌?品牌就是要成为品类的代表,只有让你的品牌在消费者大脑中等于某个品类或特性词,品牌才真正完成了注册。

比如

➢ 喜之郎=果冻

➢ 格力=空调

➢ 康师傅=方便面

➢ 百度=中文搜索

➢ 万科=地产

➢ 王老吉=凉茶

➢ 天猫=品牌电商

➢ 唯品会=特价电商

➢ 瓜子=二手车直卖网

➢ 星巴克=美式咖啡馆

➢ 红牛=功能饮料

➢ 豆本豆=豆奶

➢ 六个核桃=核桃乳

➢ 奔驰=尊贵

➢ 宝马=驾趣

➢ 沃尔沃=安全

➢ 海飞丝=去屑

➢ 飘柔=柔顺

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➢ 潘婷=营养

➢ 芝华仕=功能沙发

➢ 方太=高端厨电

➢ 老板=大吸力油烟机

➢ 简一=大理石瓷砖

➢ TATA=静音木门

… …


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