刘仰东战略定位咨询 , 更懂企业的战略定位专家

《2019战略十问》系列之四:你的业务从哪里来?

2019-10-13 20:09:20 投稿人 : lydzblogadmin 围观 : 39 次 0 评论

从竞争对手的市场中争抢过来!

百事可乐前总裁有次在接受采访中被一位记者问到:“百事可乐成功的秘诀是什么?”回答道:“百事可乐成功的原因是因为找到了一位强大的竞争对手,而这位对手就是众所周知的可口可乐,是它成就了现在的百事可乐。”

在过去的历史上,百事可乐经营比较糟糕,曾三次申请破产,后来邀请伯恩巴克为其重新定位,伯恩巴克发现百事可乐之前一直在自嗨,比如:

“清爽可口”

“提神爽心”

“健康消化”

“才气焕发”

“激励你的士气”等

表达混乱且无效果。

当时美国市场可乐品牌也非常多,百事可乐要活下来必须要找准一个竞争对手进攻才会有效,毫无疑问,在当时可乐市场中最大的竞争对手是可口可乐。

可口可乐作为可乐的始祖,其以悠久正宗成为可乐品类的领导者,但悠久正宗也就意味着品牌比较老,借助二战结束后美国新生婴儿潮带来的年轻一代的崛起,所以百事可乐针对可口可乐快速抢位,重新定位为“年轻人的可乐”,新生代的选择!

围绕年轻人,从色彩,瓶身、味道、价格、市场、传播、推广等方面全面提升,聚焦诉求“百事新一代”,并针对可口可乐展开了一系列的市场进攻,成功地分割了可口可乐的一部分市场,让形势迅速发生逆转,一举奠定了今天百事可乐的两强地位!

客户不会从天而降,而是需要从竞争对手的手里抢夺过来。所以,找到了竞争对手,就找到了业务来源,找到了核心竞争对手,也就找到了核心的业务来源。

请问商业的本质是什么?是竞争!以竞争为导向的战略思维也就形成了今天定位理论的基本原则。但在今天,很多品牌还是习惯在运用约瑟·瑞夫斯在50年代所提出USP理论的产品表达(独特的销售主张),这种方式在工厂时代有效。但在一个产品过剩与信息爆炸的今天,品牌必须要针对对手提出不同,否则很难奏效。

从满足与服务顾客的角度看营销,营销必然走向趋同,没有差异,最终只有沦落到打价格战的深渊;如果从竞争的角度做营销,营销就会充满活力。

竞争导向要求营销者首先考虑的问题,就是如何让我们的品牌与竞争对手区隔开来,实现差异化,如何把生意从竞争对手那里转换过来,这是定位的思考起点。

飞鹤奶粉以往诉求“一罐好奶粉”,是典型的内部思维,产品导向,所以市场效果比较差,企业销售一直得不到突破。后来调整为以竞争导向,在外部市场找到最大的竞争群体——洋品牌,并针对洋品牌的优劣势重新定位诉求“更适合中国宝宝体质”,成功地分割了他们的市场,从30亿快速突破100亿,从国内市场第八位一跃成为国产品牌第一位。

毛泽东在其思想著作《毛泽东选集》中开卷第一段第一句话就是:“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题!”。正是因为毛泽东对敌我双方态势进行了客观分析,抓住了问题的大本大源,并回答了“红色政权为什么存在”的理由,才有了后期一系列正确的革命方针与路线。所谓“星星之火,可以燎原”,28年后,带来了一个崭新的新中国。

请问如何去找到自己的竞争对手?又如何去针对对手展开攻势?简单来说,可以分几步走:

➢ 第一步:品类界定,明确品牌属于哪个品类

52.jpg

品牌属于哪一个阵营或应该进入哪个阵营才能有机会成为第一?这里需要重要提示:品类在当前市场尽量足够大或未来可做得足够大,因为品类是品牌之母,品类市场的大小决定了品牌未来规模的大小。

比如东阿阿胶就是由之前的“补血”品类转移到了“滋补”大健康品类,进入滋补的高端市场,与高端滋补品竞争,极大地扩宽了品类市场。

➢ 第二步:对手界定,明确品类中的竞争对手

对于竞争环境一定要进行分析,一定要找到那个最大的品类对手,它将决定了你品牌未来的市场容量。你的竞争对手可能是一群,也可能是一个。

比如瓜子二手车,它就是把对手分成了三类:

第一类,线下实体店(4S店、二手车交易市场等)

第二类,线上二手车平台(如:B2B车易拍等,B2C优信等,C2B车置宝等)

第三类,同类二手车平台(如:人人车等),针对不同的竞争对手所对应的策略不同。

➢ 第三步:找到差异,针对对手强势中的弱点进行攻击

去找到对手强势中所蕴含的弱点去进攻。

瓜子二手车,针对第一类,线下实体店的进攻方式是“生意之争,”“没有中间商赚差价”在暗指线下是中间商,中间商在认知中是要赚差价的;

55.jpg

针对第二类,线上二手车平台(B2B如车易拍等,B2C如优信等,C2B如车置宝等)的进攻方式是“模式之争”,明确瓜子是“直卖网”,“直卖网”是比其他互联网交易平台更先进的模式;

针对第三类,同类二手车平台(如:人人车等)的进攻方式是“领导地位之争”,诉求瓜子“创办一年,成交量遥遥领先”,说明瓜子是领导者,让消费者放心选择等。

➢ 第四步:确定信任状,找一个强有力的背书

顾客缺乏安全感,可以通过行业地位,第三方专家推荐,销量或技术等来解决,若背书很多,则选用一个“高级信任状”。

➢ 第五步:定位导入企业,引导企业内部进行资源的优化配置

集合企业所有的资源去抢占这个定位,去做实这个定位,确保企业经营方向一致性!

请问你的竞争对手是谁?


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